海爾智家:一場搶跑了30年的全球創(chuàng)牌行動
經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展,跑年牌行中國家電產(chǎn)量已占到全球一半以上,全動太原外圍(外圍預約)外圍外圍上門外圍女(電話微信199-7144-9724)高端外圍預約,快速安排30分鐘到達但在海外,球創(chuàng)中國品牌的場搶市場份額只有8.5%。
這其中,跑年牌行有6成以上是全動由海爾貢獻的。
今天,球創(chuàng)更多的場搶中國企業(yè)在計劃大規(guī)模出海,他們開始反思過去單純靠代工,跑年牌行或者簡單到海外打廣告的全動出海方式。
這些企業(yè)未來要走的球創(chuàng)路,海爾智家已經(jīng)走了30多年。場搶
她,跑年牌行刷新了世界的全動認知
“只要是好的產(chǎn)品,在德國一定會暢銷,最好的例子就是海爾智家。”
身材魁梧的Schmid,是德國一門店負責人。十幾年前,他有一批稀有的名酒和美食,需要冷藏。
結(jié)果,翻遍了資料,只有海爾智家的酒柜和冷柜,最符合他的需求。
這次偶遇,讓Schmid與海爾智家從此結(jié)緣。如今,十幾年過去,海爾智家從中國家電巨頭,轉(zhuǎn)身為全球家電巨頭,他也從一名海爾用戶,變成了海爾經(jīng)銷商。
Schmid只是全球眾多的海爾用戶之一。
今天,海爾智家旗下GE Appliances、太原外圍(外圍預約)外圍外圍上門外圍女(電話微信199-7144-9724)高端外圍預約,快速安排30分鐘到達斐雪派克、Candy等高端品牌遍布全球,就連德國普魯士王子都在用。
德國是全球高端市場的風向標之一。
與之相隔不遠的中東、非洲,則因為人口和國家眾多,競爭十分激烈。
這里生活著20億人,不同的國情與習俗,創(chuàng)造出多樣化的需求,也吸引了來自世界各國的品牌。
“海爾很懂我們的需求,科技含量高,品質(zhì)有保障。”
年輕的Sara,是兩個孩子的媽媽,在埃及一家公司從事行政工作。
埃及地處熱帶,天氣炎熱,空調(diào)是剛需。然而,當?shù)馗甙旱碾娰M,讓Sara煩惱。省電、快速制冷,是她選擇空調(diào)最主要的訴求。
經(jīng)過一番比較,她最終選擇了海爾智家。
“這是我在市場上買到的最好的產(chǎn)品!”如今的Sara,是海爾智家的忠實用戶。
不止歐洲和中東非,通過科技創(chuàng)新,滿足全球不同地區(qū)用戶的需求,海爾智家正在刷新世界對中國品牌的認知。
過去,中國制造以代工、模仿為主,頭頂?shù)投恕⒘畠r標簽。
今天,海爾智家通過自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌,逐漸占領(lǐng)了全球高端用戶的心智。
在美國、日本、德國等發(fā)達國家市場,海爾智家推出本土化的主流產(chǎn)品,成為當?shù)厥袌龅闹髁髌放疲彩钱數(shù)赜脩糇钕矏鄣母叨似放啤?/p>
這在過去,對中國家電產(chǎn)品來講,是不可想象的。但即便定價不菲,海爾智家的產(chǎn)品依舊被全球用戶熱捧。
在中國,卡薩帝連續(xù)7年高端第一,增長13倍。
在美國,GE Appliances連續(xù)2年成為當?shù)氐谝淮蠹译姽尽?/p>
在歐洲,海爾智家連續(xù)8年市場增速最快,市場份額增速持續(xù)保持第一。
今天,海爾智家旗下海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌矩陣,輻射全球用戶家庭。
隨著產(chǎn)品在全球的熱銷,海爾智家的品牌知名度也持續(xù)飆升,成為中國企業(yè)在海外的一張名片。
海爾智家成功的背后,是其走出了一條不同于其他出海品牌的自主創(chuàng)牌之路。
一場30年、扎根本土化的全球創(chuàng)牌之路
中東,以炎熱著稱。
這里的人們,喜歡戴頭巾、穿長袍,卻常常為衣服太長、汗?jié)n重、不好洗而煩惱。
為了讓當?shù)厝擞蒙弦淮慰梢远嘞磶准L袍的洗衣機,一場橫跨四國,連續(xù)24小時不間斷的跨國創(chuàng)新協(xié)同開始了。
中國人負責整體架構(gòu)設計,澳洲、美國、歐洲研發(fā)中心,分別負責電機驅(qū)動、控制系統(tǒng)和動平衡技術(shù)等功能模塊。
短短數(shù)月,搭載了大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機,就在海爾智家下線。
超大筒徑洗衣機,只是海爾智家協(xié)同全球資源、快速響應用戶需求的案例之一。
2022年,歐洲爆發(fā)能源危機,當?shù)赜脩艏毙枰环N更節(jié)能的洗衣機。
海爾智家全球各地研發(fā)中心,立刻行動起來:中國負責軟硬件設計,澳洲負責電機升級,歐洲解決節(jié)能問題,美國提供新風技術(shù)解決方案。
最后,產(chǎn)品在中國生產(chǎn)落地。
這種全球創(chuàng)新協(xié)同,在過去,是不可想象的。
海爾智家之所以能開創(chuàng)這一先河,是過去30多年,堅定不渝,推動全球自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌的結(jié)果。
上世紀90年代,國內(nèi)企業(yè)掀起了一場出海大潮。由于剛起步,很多企業(yè)選擇的是門檻較低又能立竿見影,馬上賺到錢的道路。
他們花大價錢在海外做廣告,或者走貼牌代工之路,通過薄利多銷,迅速做大了規(guī)模。
到海外打廣告,立一塊廣告牌很容易,但點亮用戶心中的品牌之墻很難。代工更是要放棄自主創(chuàng)牌。
海爾智家從中看到了天花板,靠代工、打廣告做不成世界一流品牌。他們決心,走一條難走又漫長的道路。
當別的企業(yè)以低價競爭,追求銷量全球第一時,海爾智家通過自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌,力求把品牌做到全球千家萬戶。
相比通常的賣貨、貿(mào)易模式,自主創(chuàng)牌需要更深度地卷入全球化。
過去30多年,海爾智家一直堅持做一件事:在全球扎根本土化,以研發(fā)、制造、營銷三位一體的布局,推進全球化。
為此,他在全球布局10+N研發(fā)體系,并打造了全球引領(lǐng)的企業(yè)級開放式創(chuàng)新平臺HOPE,鏈接了25萬+專家,匯集了100萬+一流資源,形成了共創(chuàng)、共贏、共享的創(chuàng)新生態(tài)。
GE Appliances連續(xù)兩年獲美國最佳職場認證
同時,還建成143個制造中心、23萬個營銷網(wǎng)絡,擁有全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化供應鏈體系。
這使得他,走出了一條跟其他出海品牌不同的路徑。
當行業(yè)還在以延續(xù)性創(chuàng)新為主時,海爾智家實現(xiàn)了眾多顛覆性創(chuàng)新和產(chǎn)品代際領(lǐng)跑,在專利、標準、工業(yè)設計、國家認可四大指標上,高居榜首。
當行業(yè)還在以大規(guī)模制造、國內(nèi)布局為主時,海爾智家已經(jīng)完成了大規(guī)模定制、全球一體化布局。
沒有這種全球一體化的布局,海爾智家就不可能為沙特用戶開發(fā)出超大筒徑洗衣機,埃及人也不可能馬上享受到更節(jié)能的空調(diào)。
不僅如此,隨著時代的發(fā)展,海爾智家還布局場景品牌三翼鳥,以及衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌,以戰(zhàn)略引領(lǐng)性的三級品牌戰(zhàn)略,更好地為全球用戶服務。
這是中國家電企業(yè)深度參與到全球化的樣板。
通過本土化和全球協(xié)同,海爾智家最終贏得海外用戶,尤其是高端用戶青睞。
打造世界一流品牌,沒有捷徑可走
一個品牌想要在全球站穩(wěn)腳跟、爭創(chuàng)一流,沒有捷徑可走。
1972年以前,索尼公司所有的產(chǎn)品,都在日本本土生產(chǎn)。然后,再通過貿(mào)易方式,進入歐美市場。
索尼雖然從中賺到了快錢,但他很難扎根海外市場,針對當?shù)赜脩粜枨螅峁﹤€性化產(chǎn)品。
也因此,彼時的索尼,在歐美高端市場上并沒有什么影響力。
直到盛田昭夫痛下決心,組建美國分公司,逐步在美國本土租賃廠房,建立研發(fā)中心,統(tǒng)一協(xié)同日本和美國當?shù)刭Y源,情況才開始慢慢好轉(zhuǎn)。
為了更好地了解美國人的需求,盛田昭夫甚至舉家搬到美國,把自己和家人融入到美國人的生活圈子中。
就這樣,一步一個腳印,經(jīng)過幾十年積累,索尼才躋身世界一流品牌。
事實證明,要在全球創(chuàng)建一個真正的品牌,就要在海外打造自己的工廠、研發(fā)中心以及營銷服務網(wǎng)絡。
這些創(chuàng)牌之舉,毫無疑問,都需要投入巨大的資金,短期內(nèi)還看不到收益。
但索尼,以及更多西方跨國巨頭的崛起經(jīng)歷告訴我們,這一步又是繞不開的。索尼一開始想走捷徑,但很快就被現(xiàn)實打臉。
海爾智家很早就看清了這一點,從出海第一天起,就堅持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌。
這條道路,與當時流行的貼牌代工、貿(mào)易思維,背道而馳,也因此一路走來,備受爭議,頗為不易。
1999年,海爾決定投資3000萬美元,到美國建廠。消息傳出后,很多人質(zhì)疑,這是盲目擴張,必遭反噬。
此后,海爾智家頂著壓力,繼續(xù)前行。
2003年,海爾品牌在日本東京銀座首次點亮廣告牌。但海爾人并沒有沾沾自喜,因為他們明白:
立起廣告牌易,點亮品牌墻難!
尤其是日本,這里全球家電巨頭林立,消費者要求挑剔,還有很強的國產(chǎn)情節(jié)。
接下來20年,海爾智家在這個全球最難征服的市場上一直奮斗,只為點亮海爾在日本用戶心中的那盞燈。
由于長周期、大規(guī)模的投資,海爾智家前20年的出海之路,幾乎都是賠錢的。這直接影響到了他的財務報表。
外界對于海爾智家利潤低的質(zhì)疑聲,一直不絕于耳。
但最終,他的堅持等來了開花結(jié)果。過去兩年,海爾智家在全球市場低迷的情況下,業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)健增長。
全球用戶用錢包給海爾智家投了贊成票。有一組數(shù)據(jù)特別能說明問題:
根據(jù)歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示,2023年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一,實現(xiàn)全球15連冠。
今天,更多的中國企業(yè)開始大規(guī)模出海,海爾智家的故事,為他們樹立了榜樣。這些出海品牌未來要走的路,海爾智家已經(jīng)走了30多年。
3月14日,2024年中國家電及消費電子博覽會(AWE)即將開幕。
海爾智家將攜最新產(chǎn)品和解決方案參展,向外部遞交出全球化成果的新答卷,也進一步釋出其對于堅持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌,探索全球化更廣闊天地的決心和信心。
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