這屆618不再內(nèi)卷 更現(xiàn)實(shí)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)
時(shí)間:2025-11-23 10:49:13 來源:骨軟筋酥網(wǎng)
臨近618,屆不卷更從幾家主流電商平臺(tái)今年的再內(nèi)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作來看,火藥味明顯比去年降溫很多。現(xiàn)實(shí)麗江外圍預(yù)約(外圍上門)外圍外圍上門外圍女(電話微信181-8279-1445)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源
遙想去年618戰(zhàn)前動(dòng)員發(fā)布會(huì),億補(bǔ)蘇寧以“J-10%”計(jì)劃高調(diào)對標(biāo)京東,貼戰(zhàn)承諾要比京東到手價(jià)至少低10%,屆不卷更淘寶和拼多多的再內(nèi)“百億補(bǔ)貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開,京東深度參與淘寶、現(xiàn)實(shí)快手、億補(bǔ)抖音的貼戰(zhàn)“直播帶貨三國殺”。
這些充滿火藥味的屆不卷更肉搏補(bǔ)貼戰(zhàn)今年都沒了,轉(zhuǎn)而取代的再內(nèi)是各家更佛系的參與態(tài)度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發(fā)布會(huì)的現(xiàn)實(shí)傳統(tǒng),拼多多則默默比京東、億補(bǔ)天貓的貼戰(zhàn)預(yù)售日提前兩天推出“百億補(bǔ)貼2周年”活動(dòng)。
在監(jiān)管反壟斷、反不合理價(jià)格戰(zhàn),以及直播帶貨事故不斷的麗江外圍預(yù)約(外圍上門)外圍外圍上門外圍女(電話微信181-8279-1445)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源大環(huán)境下,電商平臺(tái)似乎達(dá)成了默契的共識(shí),低調(diào)了許多。盡管如此,618大促仍然是電商平臺(tái)、品牌商家的戰(zhàn)略要地,也是消費(fèi)者集中剁手的最佳節(jié)點(diǎn),臺(tái)面上的明爭可以失色,但臺(tái)面下的暗斗卻不會(huì)消失。

品牌商家生態(tài)戰(zhàn)
以往的618大戰(zhàn)里,品牌商家的豐富度和重量級也是一個(gè)非常重要的勝負(fù)手,因?yàn)楠?dú)家品牌會(huì)讓相應(yīng)的客群鎖死在平臺(tái)上,所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺(tái),也關(guān)乎到電商平臺(tái)搶用戶和搶訂單的能力。
在阿里因反壟斷被重罰182億之后,今年618各平臺(tái)的品牌商家生態(tài)也開始發(fā)生一些趨勢性的變化。
以一直和品牌商家遠(yuǎn)離的拼多多為例,根據(jù)其官方數(shù)據(jù),今年的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中,新入駐的品牌官方旗艦店數(shù)量比去年增長超10倍,比如百雀羚、回力、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯、元?dú)馍帧⑿⌒茈娖鞯取?br>
有國外品牌,也有很多國貨品牌,而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領(lǐng)域,可以一定程度提高拼多多百億補(bǔ)貼的競爭力和影響力。
品牌商家向拼多多靠攏,其實(shí)是向流量,向下沉市場靠攏,而品牌商家生態(tài)質(zhì)量也一直是拼多多的弱點(diǎn),用百億補(bǔ)貼來吸引品牌商家,有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態(tài)差距。
而對天貓和京東來說,除了鞏固和大商家的合作關(guān)系外,今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數(shù)據(jù)顯示,今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促,而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。
可以看出,圍繞品牌商家,拼多多在努力補(bǔ)足短板,京東和阿里則引入更多中小品牌商家,大家都在打生態(tài)戰(zhàn)略,畢竟品牌商家的虹吸效應(yīng)非常強(qiáng)大,生態(tài)規(guī)模越大,對消費(fèi)者的引力就越強(qiáng)。
更現(xiàn)實(shí)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)
無論618的玩法多么天花亂墜,大多數(shù)消費(fèi)者最在乎還是到手價(jià)優(yōu)惠程度,所以會(huì)多平臺(tái)比價(jià)。而各家的補(bǔ)貼力度大小和覆蓋范圍,往往可以決定消費(fèi)者最終在哪里花錢。
在拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)后,各平臺(tái)補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱的對比更直接了,也因此引發(fā)了阿里、京東和拼多多的百億補(bǔ)貼三國殺。今年618各種補(bǔ)貼依然是各平臺(tái)引流和做大GMV的利器,我們也可以看到一個(gè)基本的趨勢,即補(bǔ)貼品類擴(kuò)大。
比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的補(bǔ)貼,而天貓則將汽車品類這樣的高單價(jià)大件商品納入到百億補(bǔ)貼范圍內(nèi)。但是整體來看,各家對百億補(bǔ)貼打法的態(tài)度顯然不那么一致了,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一,推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)的平臺(tái)更少了。去年618幾乎所有主流的電商平臺(tái)都加入了百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級版的“雙百億補(bǔ)貼”政策。但是今年618,目前只有阿里和拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”,京東則改成了“百億購物金”。
第二,平臺(tái)也要借百億補(bǔ)貼活動(dòng)回血了。根據(jù)相關(guān)報(bào)道,今年3月起拼多多開始對百億補(bǔ)貼商家抽傭,比例在1%到3%之間,大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯(lián)合品牌、商家一起來搞。
百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn),刺激GMV的效果很好,但是關(guān)鍵在于太燒錢了,不是所有的平臺(tái)都能做,今年很多平臺(tái)都故意不碰百億補(bǔ)貼,很可能考慮的還是燒錢效率和現(xiàn)金流的問題。
會(huì)員吸引留存戰(zhàn)
往年618大促時(shí),電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)在優(yōu)惠的感知方面沒有那么強(qiáng),因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員日常消費(fèi)就能體驗(yàn)到優(yōu)惠價(jià)。而且近兩年幾個(gè)主流平臺(tái)都被爆出了會(huì)員殺熟的丑聞,更讓消費(fèi)者對付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)同感打了折扣。
但付費(fèi)制是電商平臺(tái)獲得超前現(xiàn)金流的絕佳途徑,也是提高用戶消費(fèi)頻率和粘性的良策,所以在吸引和留住付費(fèi)會(huì)員這件事上,電商平臺(tái)的投入和注意力不會(huì)下降。
今年618天貓、京東等都針對付費(fèi)會(huì)員推出了額外的優(yōu)惠措施,同時(shí)為了吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員,還推出了更加優(yōu)惠的付費(fèi)會(huì)員措施。但除此之外,今年618電商平臺(tái)還把焦點(diǎn)放到了品牌會(huì)員上。
像京東、淘寶的任務(wù)類分紅分現(xiàn)金活動(dòng),都在引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注且成為品牌商家的會(huì)員,而且還聯(lián)合商家另外給予入會(huì)補(bǔ)貼,刺激品牌會(huì)員的消費(fèi)。根據(jù)公開數(shù)據(jù),天貓618第一天就有25個(gè)品牌會(huì)員成交額超1億,京東在6月1號到10號則有超2萬個(gè)品牌的plus會(huì)員消費(fèi)增長超2倍。
為品牌商家沉淀質(zhì)量會(huì)員和會(huì)員數(shù)量,對電商平臺(tái)的好處很明顯。第一,穩(wěn)固和品牌商家的合作關(guān)系;第二,刺激品牌商家的數(shù)字化服務(wù)需求;第三,提高GMV增長的質(zhì)量。
一屆反內(nèi)卷的618
618辦了這么多年,雖然玩家變多了,聲量也變大了,但是它的內(nèi)核仍然很清晰,就是要讓消費(fèi)者買到優(yōu)惠的東西,讓商家實(shí)現(xiàn)銷售額增長,讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入和GMV增長,走向共贏。
可是不理智的商業(yè)競爭和越來越復(fù)雜的玩法,過去很多年一直讓消費(fèi)者比較疲勞,也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了,監(jiān)管摁住了行業(yè)里的惡性競爭,消費(fèi)者也越來越精明。
盡管消費(fèi)者關(guān)于復(fù)雜玩法的抱怨,以及少數(shù)品牌商家對618的不感冒還存在,但這屆618,我們沒有看到電商平臺(tái)你死我活的內(nèi)卷行為,平臺(tái)們顯然更在乎自己和消費(fèi)者、品牌商的關(guān)系維護(hù)了。
這是一個(gè)很好的趨勢,618這樣的大促,本就不應(yīng)該是電商和電商的內(nèi)卷競爭,而應(yīng)該是電商、消費(fèi)者、品牌商家對共同利益的動(dòng)態(tài)平衡,這樣既能把數(shù)據(jù)做好看,又能讓所有人真正滿意地享受真實(shí)的618。
遙想去年618戰(zhàn)前動(dòng)員發(fā)布會(huì),億補(bǔ)蘇寧以“J-10%”計(jì)劃高調(diào)對標(biāo)京東,貼戰(zhàn)承諾要比京東到手價(jià)至少低10%,屆不卷更淘寶和拼多多的再內(nèi)“百億補(bǔ)貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開,京東深度參與淘寶、現(xiàn)實(shí)快手、億補(bǔ)抖音的貼戰(zhàn)“直播帶貨三國殺”。
這些充滿火藥味的屆不卷更肉搏補(bǔ)貼戰(zhàn)今年都沒了,轉(zhuǎn)而取代的再內(nèi)是各家更佛系的參與態(tài)度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發(fā)布會(huì)的現(xiàn)實(shí)傳統(tǒng),拼多多則默默比京東、億補(bǔ)天貓的貼戰(zhàn)預(yù)售日提前兩天推出“百億補(bǔ)貼2周年”活動(dòng)。
在監(jiān)管反壟斷、反不合理價(jià)格戰(zhàn),以及直播帶貨事故不斷的麗江外圍預(yù)約(外圍上門)外圍外圍上門外圍女(電話微信181-8279-1445)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源大環(huán)境下,電商平臺(tái)似乎達(dá)成了默契的共識(shí),低調(diào)了許多。盡管如此,618大促仍然是電商平臺(tái)、品牌商家的戰(zhàn)略要地,也是消費(fèi)者集中剁手的最佳節(jié)點(diǎn),臺(tái)面上的明爭可以失色,但臺(tái)面下的暗斗卻不會(huì)消失。

品牌商家生態(tài)戰(zhàn)
以往的618大戰(zhàn)里,品牌商家的豐富度和重量級也是一個(gè)非常重要的勝負(fù)手,因?yàn)楠?dú)家品牌會(huì)讓相應(yīng)的客群鎖死在平臺(tái)上,所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺(tái),也關(guān)乎到電商平臺(tái)搶用戶和搶訂單的能力。
在阿里因反壟斷被重罰182億之后,今年618各平臺(tái)的品牌商家生態(tài)也開始發(fā)生一些趨勢性的變化。
以一直和品牌商家遠(yuǎn)離的拼多多為例,根據(jù)其官方數(shù)據(jù),今年的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中,新入駐的品牌官方旗艦店數(shù)量比去年增長超10倍,比如百雀羚、回力、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯、元?dú)馍帧⑿⌒茈娖鞯取?br>
有國外品牌,也有很多國貨品牌,而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領(lǐng)域,可以一定程度提高拼多多百億補(bǔ)貼的競爭力和影響力。
品牌商家向拼多多靠攏,其實(shí)是向流量,向下沉市場靠攏,而品牌商家生態(tài)質(zhì)量也一直是拼多多的弱點(diǎn),用百億補(bǔ)貼來吸引品牌商家,有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態(tài)差距。
而對天貓和京東來說,除了鞏固和大商家的合作關(guān)系外,今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數(shù)據(jù)顯示,今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促,而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。
可以看出,圍繞品牌商家,拼多多在努力補(bǔ)足短板,京東和阿里則引入更多中小品牌商家,大家都在打生態(tài)戰(zhàn)略,畢竟品牌商家的虹吸效應(yīng)非常強(qiáng)大,生態(tài)規(guī)模越大,對消費(fèi)者的引力就越強(qiáng)。
更現(xiàn)實(shí)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)
無論618的玩法多么天花亂墜,大多數(shù)消費(fèi)者最在乎還是到手價(jià)優(yōu)惠程度,所以會(huì)多平臺(tái)比價(jià)。而各家的補(bǔ)貼力度大小和覆蓋范圍,往往可以決定消費(fèi)者最終在哪里花錢。
在拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)后,各平臺(tái)補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱的對比更直接了,也因此引發(fā)了阿里、京東和拼多多的百億補(bǔ)貼三國殺。今年618各種補(bǔ)貼依然是各平臺(tái)引流和做大GMV的利器,我們也可以看到一個(gè)基本的趨勢,即補(bǔ)貼品類擴(kuò)大。
比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的補(bǔ)貼,而天貓則將汽車品類這樣的高單價(jià)大件商品納入到百億補(bǔ)貼范圍內(nèi)。但是整體來看,各家對百億補(bǔ)貼打法的態(tài)度顯然不那么一致了,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一,推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)的平臺(tái)更少了。去年618幾乎所有主流的電商平臺(tái)都加入了百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級版的“雙百億補(bǔ)貼”政策。但是今年618,目前只有阿里和拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”,京東則改成了“百億購物金”。
第二,平臺(tái)也要借百億補(bǔ)貼活動(dòng)回血了。根據(jù)相關(guān)報(bào)道,今年3月起拼多多開始對百億補(bǔ)貼商家抽傭,比例在1%到3%之間,大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯(lián)合品牌、商家一起來搞。
百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn),刺激GMV的效果很好,但是關(guān)鍵在于太燒錢了,不是所有的平臺(tái)都能做,今年很多平臺(tái)都故意不碰百億補(bǔ)貼,很可能考慮的還是燒錢效率和現(xiàn)金流的問題。
會(huì)員吸引留存戰(zhàn)
往年618大促時(shí),電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)在優(yōu)惠的感知方面沒有那么強(qiáng),因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員日常消費(fèi)就能體驗(yàn)到優(yōu)惠價(jià)。而且近兩年幾個(gè)主流平臺(tái)都被爆出了會(huì)員殺熟的丑聞,更讓消費(fèi)者對付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)同感打了折扣。
但付費(fèi)制是電商平臺(tái)獲得超前現(xiàn)金流的絕佳途徑,也是提高用戶消費(fèi)頻率和粘性的良策,所以在吸引和留住付費(fèi)會(huì)員這件事上,電商平臺(tái)的投入和注意力不會(huì)下降。
今年618天貓、京東等都針對付費(fèi)會(huì)員推出了額外的優(yōu)惠措施,同時(shí)為了吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員,還推出了更加優(yōu)惠的付費(fèi)會(huì)員措施。但除此之外,今年618電商平臺(tái)還把焦點(diǎn)放到了品牌會(huì)員上。
像京東、淘寶的任務(wù)類分紅分現(xiàn)金活動(dòng),都在引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注且成為品牌商家的會(huì)員,而且還聯(lián)合商家另外給予入會(huì)補(bǔ)貼,刺激品牌會(huì)員的消費(fèi)。根據(jù)公開數(shù)據(jù),天貓618第一天就有25個(gè)品牌會(huì)員成交額超1億,京東在6月1號到10號則有超2萬個(gè)品牌的plus會(huì)員消費(fèi)增長超2倍。
為品牌商家沉淀質(zhì)量會(huì)員和會(huì)員數(shù)量,對電商平臺(tái)的好處很明顯。第一,穩(wěn)固和品牌商家的合作關(guān)系;第二,刺激品牌商家的數(shù)字化服務(wù)需求;第三,提高GMV增長的質(zhì)量。
一屆反內(nèi)卷的618
618辦了這么多年,雖然玩家變多了,聲量也變大了,但是它的內(nèi)核仍然很清晰,就是要讓消費(fèi)者買到優(yōu)惠的東西,讓商家實(shí)現(xiàn)銷售額增長,讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入和GMV增長,走向共贏。
可是不理智的商業(yè)競爭和越來越復(fù)雜的玩法,過去很多年一直讓消費(fèi)者比較疲勞,也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了,監(jiān)管摁住了行業(yè)里的惡性競爭,消費(fèi)者也越來越精明。
盡管消費(fèi)者關(guān)于復(fù)雜玩法的抱怨,以及少數(shù)品牌商家對618的不感冒還存在,但這屆618,我們沒有看到電商平臺(tái)你死我活的內(nèi)卷行為,平臺(tái)們顯然更在乎自己和消費(fèi)者、品牌商的關(guān)系維護(hù)了。
這是一個(gè)很好的趨勢,618這樣的大促,本就不應(yīng)該是電商和電商的內(nèi)卷競爭,而應(yīng)該是電商、消費(fèi)者、品牌商家對共同利益的動(dòng)態(tài)平衡,這樣既能把數(shù)據(jù)做好看,又能讓所有人真正滿意地享受真實(shí)的618。
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