勾正數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)電截至2017年底，視再智能電視累計(jì)激活率已達(dá)77%，陷入激活終端1.48億臺(tái)，尷尬2017年全國(guó)日均開(kāi)機(jī)終端6300萬(wàn)臺(tái)，OTT廣告收入達(dá)到23億元，同比增長(zhǎng)130%。在市場(chǎng)規(guī)模與價(jià)值日益擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)于家庭大屏，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視，行業(yè)參與者們已經(jīng)在市場(chǎng)考驗(yàn)中有了更多、更深的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，而能留下來(lái)的，必然會(huì)更多地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
可以看到，無(wú)論是小米、暴風(fēng)，還是長(zhǎng)沙包夜學(xué)生妹（電話微信199-7144-9724）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源風(fēng)行、酷開(kāi)，都逐漸找到了適應(yīng)自己的模式，在行業(yè)洗牌中逐步向前。從視頻網(wǎng)站到互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，再成為OTT運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，風(fēng)行一直在跟隨市場(chǎng)變化不斷地調(diào)整姿態(tài)與模式，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中極具代表性的玩家，我們采訪了風(fēng)行網(wǎng)CEO周燦，就互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)走向、風(fēng)行發(fā)展模式等問(wèn)題做了探討。
互聯(lián)網(wǎng)電視的"簡(jiǎn)單邏輯"
互聯(lián)網(wǎng)電視一再陷入尷尬的境地，究其原因，還是在于廠商們違背了一個(gè)基本的商業(yè)邏輯，那就是對(duì)投資回報(bào)率的忽視。去年之所以很多互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)退下去，根本原因就是在于包括硬件虧損、研發(fā)投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、人工費(fèi)等在內(nèi)的獲客成本太高，有些企業(yè)的獲客成本一度達(dá)到七八百元，甚至上千元，電視所創(chuàng)造的價(jià)值和獲客成本并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的比例。
然而廠家們?yōu)槭裁匆廊徊粩嗟剡M(jìn)行大規(guī)模投入呢？周燦舉了這樣一個(gè)例子：當(dāng)下一個(gè)APP的獲客成本也是非常大的，同時(shí)，APP不僅需要獲客成本，還需要用戶(hù)維護(hù)成本，用戶(hù)維護(hù)成本并不比獲客成本低，APP的用戶(hù)維護(hù)做不好，用戶(hù)很容易就會(huì)流走。
電視就不一樣了，大家之所以虧損還做電視，是因?yàn)橄噍^而言互聯(lián)網(wǎng)電視硬件獲取用戶(hù)的成本是要小于APP獲客成本的，同時(shí)，因?yàn)殡娨暿且杂布@取用戶(hù)，有人會(huì)卸載APP或者轉(zhuǎn)向其他APP，但沒(méi)有人會(huì)把電視丟掉，相比APP用戶(hù)的強(qiáng)流動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)電視的獲客則就穩(wěn)定了許多。周燦表示，其實(shí)這件事在前幾年已經(jīng)被證明過(guò)了，當(dāng)年有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去做手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)獲取用戶(hù)的成本可能遠(yuǎn)小于在手機(jī)APP上獲取并運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)的成本，今天大家只是把戰(zhàn)場(chǎng)從移動(dòng)屏延伸到了家庭大屏。
另一方面，之所以會(huì)有這樣的延伸，還是因?yàn)榧彝ゴ笃了a(chǎn)生的價(jià)值：首先是內(nèi)容價(jià)值，其次是廣告價(jià)值，另外就是由這個(gè)家庭中心屏延展出來(lái)的眾多場(chǎng)景，它連接了家庭中的人和各種家庭設(shè)備，而這一定是將來(lái)的趨勢(shì)。所以，手機(jī)屏對(duì)應(yīng)著移動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著一個(gè)人，電視屏則對(duì)應(yīng)著家庭場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著所有人。其中的巨大價(jià)值就是大家今天在這其中不斷拼殺的原因。
混合基因下的獨(dú)特生態(tài)
一個(gè)公司的戰(zhàn)略選擇離不開(kāi)兩方面因素：一是外部環(huán)境的變化，二是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)風(fēng)行來(lái)說(shuō)，面對(duì)的外部環(huán)境變化和核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢？
“我們?cè)瓉?lái)做視頻網(wǎng)站所面對(duì)的外部環(huán)境變化是非常特征化的，一是流量成本越來(lái)越貴了，二是寡頭越來(lái)越集中，視頻行業(yè)更多轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本推動(dòng)，三是以?xún)?nèi)容、版權(quán)為代表的生產(chǎn)資料成本越來(lái)越貴。”周燦表示。其實(shí)這幾個(gè)趨勢(shì)至今仍然在繼續(xù)，很多企業(yè)都或多或少因?yàn)檫@些因素而調(diào)整著發(fā)展方向。
外部環(huán)境因素有了，接下來(lái)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。周燦表示，第一，是風(fēng)行有內(nèi)容。“雖然我們的內(nèi)容和BAT有差距，但內(nèi)容庫(kù)里面的基本內(nèi)容是差不多的，差距主要還是最上面那一部分獨(dú)家的東西。”此外，對(duì)風(fēng)行來(lái)說(shuō)很重要的一點(diǎn)，就是百視通體系對(duì)風(fēng)行內(nèi)容的補(bǔ)充，使風(fēng)行除了基本內(nèi)容外，還有更多差異性?xún)?nèi)容，比如體育、BBC記錄片等。“我們可以很好地解決用戶(hù)的一日三餐，”周燦這樣表示，“畢竟大多數(shù)用戶(hù)并不是天天‘吃鮑魚(yú)’的”。
第二是懂內(nèi)容，風(fēng)行從2005年成立到今天，每天做的就是內(nèi)容、玩的就是運(yùn)營(yíng)，而這些帶來(lái)的，是對(duì)用戶(hù)習(xí)慣、大數(shù)據(jù)分析等各方面的積累和把握，畢竟對(duì)于當(dāng)下的電視大屏來(lái)說(shuō)，基于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是每一個(gè)參與者都需要發(fā)力的。
第三是懂得如何去變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視玩家們一再虧損，很大程度上就是變現(xiàn)模式存在問(wèn)題。據(jù)介紹，風(fēng)行目前的變現(xiàn)來(lái)源是基于內(nèi)容付費(fèi)以及廣告，這也是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。而除了深挖這兩方面，風(fēng)行也在找更多的方式，游戲聯(lián)運(yùn)、基于家庭場(chǎng)景的家庭電商等。“這些其實(shí)是把很多在PC端所做的搬到移動(dòng)端，現(xiàn)在又搬到大屏端，而在這個(gè)過(guò)程中，風(fēng)行也做了十多年。”周燦說(shuō)道。
而最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是風(fēng)行今天是一個(gè)混合基因的企業(yè)。周燦表示，風(fēng)行有兆馳所給與的實(shí)業(yè)基因，不僅是資本支持，還有對(duì)實(shí)業(yè)的深刻理解;其次是內(nèi)容基因，是風(fēng)行+百視通的內(nèi)容組成;另外是牌照基因，重要性不言而喻;最后是風(fēng)行作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身所擁有的互聯(lián)網(wǎng)基因。每個(gè)企業(yè)的文化很大程度上是由企業(yè)的不同基因和特質(zhì)構(gòu)成的，風(fēng)行這些不同基因的混合和搭配，成為風(fēng)行獨(dú)特的魅力。
這也就回到了最初的問(wèn)題，隨著外部環(huán)境和核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化，風(fēng)行從原來(lái)單純的PC端+移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型為跨屏的，涵蓋視頻內(nèi)容、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)變現(xiàn)等眾多業(yè)務(wù)在內(nèi)的平臺(tái)型企業(yè)。“風(fēng)行是具有混合基因的企業(yè)，眾多優(yōu)勢(shì)翻譯成一句話，就是整體解決方案，”周燦說(shuō)道，“風(fēng)行可以給合作伙伴提供從硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造加工，到內(nèi)容提供，再到運(yùn)營(yíng)、增值變現(xiàn)等整套解決方案。”
打造平臺(tái)將成趨勢(shì)
當(dāng)下包括酷開(kāi)等在內(nèi)的企業(yè)逐漸向打造平臺(tái)發(fā)力，主要廠商的轉(zhuǎn)向也讓產(chǎn)業(yè)看到了新的方向，那么是什么原因使打造平臺(tái)成為產(chǎn)業(yè)新的破局點(diǎn)？
據(jù)周燦介紹，風(fēng)行對(duì)標(biāo)的是美國(guó)的Roku，風(fēng)行要做的，就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)伙伴比較弱的地方是什么，利用風(fēng)行的優(yōu)勢(shì)去補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)短板。對(duì)于當(dāng)下眾多的渠道方來(lái)說(shuō)，他們更多還是屬于硬件企業(yè)，并不擁有內(nèi)容以及對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知和理解，在運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)方式上還不夠完善，風(fēng)行就是盡可能幫他們?nèi)ヘS富、完善這些方面。
雖然BAT將內(nèi)容輸送到一些傳統(tǒng)廠家，但其中一個(gè)突出問(wèn)題是傳統(tǒng)廠家與BAT的合作有時(shí)候并不是一個(gè)對(duì)等的合作方式，因?yàn)樵陔娨曅袠I(yè)，內(nèi)容方的玩家少，渠道方的玩家多，內(nèi)容方的要價(jià)權(quán)是高的，另一方面，內(nèi)容方的巨大投入，也意味著他們需要更多的回報(bào)，在這種前提下，簡(jiǎn)單合作使內(nèi)容方能夠給予渠道方的東西并不多，比如分成等。
另外一個(gè)例子，BAT在電視端其實(shí)都已經(jīng)有了自己的APP，對(duì)于Launcher上面的內(nèi)容，內(nèi)容方需要給渠道方分成，但是APP就不需要給渠道方分成了。這本質(zhì)上是一本經(jīng)濟(jì)大帳。雖然大家都認(rèn)可大屏，但由于內(nèi)容方不做大屏，渠道方又欠缺內(nèi)容，在很多情況下分成方式并不一定能使雙方都滿意，這樣一來(lái)合作的基石就比較脆弱了。所以如果只是簡(jiǎn)單的對(duì)接內(nèi)容，一定程度上其實(shí)是在為內(nèi)容方做嫁衣。這種時(shí)候平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)，注重渠道的電視企業(yè)或者傳統(tǒng)電視廠商可以把不擅長(zhǎng)的東西，交給擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去做。
周燦表示，今天的風(fēng)行不僅是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，在價(jià)值方面也是開(kāi)放的，當(dāng)這個(gè)平臺(tái)越來(lái)越大的時(shí)候，它所產(chǎn)生的價(jià)值也是與大家共享的。“可以看出現(xiàn)在大家都在轉(zhuǎn)換思維，不僅服務(wù)自己品牌的電視，還用能力去服務(wù)別人，打造平臺(tái)這個(gè)趨勢(shì)是可以看到的。”
平臺(tái)讓價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化
互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)每一個(gè)參與者、每一家平臺(tái)方所面對(duì)的挑戰(zhàn)是不一樣的，周燦表示，要把平臺(tái)做好，需要幾個(gè)夠強(qiáng)的核心能力：內(nèi)容、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)能力、渠道能力、牌照，而這些，風(fēng)行都已經(jīng)具備。
以?xún)?nèi)容為例，“內(nèi)容是很重要的，”周燦強(qiáng)調(diào)，一直以來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商只是對(duì)接了BAT的內(nèi)容，在內(nèi)容產(chǎn)生增值之后得到付費(fèi)分成，或者得到內(nèi)容經(jīng)過(guò)廣告變現(xiàn)之后的分成，由于目前大屏行業(yè)主要的廣告形式仍是貼片和開(kāi)機(jī)，所以除了開(kāi)機(jī)廣告由傳統(tǒng)廠商自己掌握，其他都是和內(nèi)容方產(chǎn)生的分成，并且比例本身也沒(méi)那么高。
大屏上最有價(jià)值的廣告，就是要達(dá)到1+1>2的效果，即從開(kāi)機(jī)到貼片如果是有聯(lián)系的廣告，這樣效果就加強(qiáng)了，反之，開(kāi)機(jī)廣告和貼片廣告由不同的人做，不僅不易協(xié)同，效果也達(dá)不到，所以有自己的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)就顯得很重要了。內(nèi)容付費(fèi)、貼片廣告、開(kāi)機(jī)廣告，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)組合起來(lái)的價(jià)值是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不同參與方組合的，這就是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和其他簡(jiǎn)單組合最不同的地方。
周燦表示，截止到2017年底，風(fēng)行擁有400多萬(wàn)臺(tái)的激活終端，2018年有望突破700萬(wàn)。據(jù)介紹，2017年風(fēng)行運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)收入約占風(fēng)行總收入的20%，而當(dāng)下OTT的增長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)大于PC和移動(dòng)端，“在PC和移動(dòng)端收入絕對(duì)值不變的情況下，風(fēng)行希望未來(lái)2到3年能做到PC+移動(dòng)、OTT兩大塊各占50%的結(jié)構(gòu)，這樣就變成了雙支柱”周燦說(shuō)道。
據(jù)了解，風(fēng)行還在做基于商業(yè)變現(xiàn)的短視頻，為品牌、廣告主做價(jià)值的傳遞和內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，此前，風(fēng)行通過(guò)2億專(zhuān)項(xiàng)資金扶持、商業(yè)化短視頻實(shí)驗(yàn)室、首家商業(yè)化短視頻孵化器等，提供從制作到宣發(fā)一體的全套解決方案。此外，風(fēng)行在2018年也準(zhǔn)備涉足區(qū)塊鏈，通過(guò)P2P技術(shù)讓用戶(hù)的閑置帶寬和存儲(chǔ)資源共享，為風(fēng)行及第三方CDN廠商提供有償服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)移等。