老年觀眾媒介報(bào)告 傳統(tǒng)電視仍是其主要選擇
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),截至2018年底,主選擇我國(guó)60周歲及以上人口占總?cè)丝诘睦夏?7.9%,達(dá)到了2.49億。觀眾社會(huì)老齡化正在逐步加快,媒介“銀發(fā)潮”對(duì)我國(guó)社會(huì)、報(bào)告經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)影響。
在如何提高老年人生活質(zhì)量、電視促進(jìn)社會(huì)健康老齡化的主選擇問題上,媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的老年傳播功能、社會(huì)功能和文化功能。一直以來(lái),老年人都是媒介使用的重點(diǎn)人群,近年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與媒體融合的沖擊下,電視受眾被不斷分流,那么作為電視的濟(jì)南外圍工作室(外圍)vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)忠實(shí)擁躉,老年觀眾的媒介使用習(xí)慣是否有較大改變?新時(shí)代老年人的用戶畫像是什么樣的?銀發(fā)族是否可以成為電視媒體在存量競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)開發(fā)人群?本文借助CSM媒介研究71城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)和12城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù),對(duì)上述問題一一解析。
一、老年觀眾畫像
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮,極大地滿足了人們的生活工作需求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等新媒體分流了大量電視觀眾,對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了較大沖擊,促使傳統(tǒng)電視的生存環(huán)境、視頻內(nèi)容及節(jié)目形態(tài)不斷變化,客觀上促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。老年人一直都是媒介使用的重點(diǎn)人群。
由于閑暇時(shí)間較多、參與社會(huì)活動(dòng)的渠道減少,媒體便成為其獲取信息的主要方式,尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么作為電視媒體的忠實(shí)擁躉,老年人是否依舊是電視觀眾的重要組成部分?近年來(lái)的收視行為產(chǎn)生了什么樣的變化?本文所界定的老年受眾,即年齡在55歲及以上的群體[1],并重點(diǎn)對(duì)該群體的電視收視行為進(jìn)行描摹。
根據(jù)CSM媒介研究在71大中城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù),2019年1-8月,年齡較低的剛剛邁入老年人行列的55-64歲電視觀眾所占的比例達(dá)到18.6%,且近三年來(lái)受眾占比基本保持穩(wěn)定;65歲以上觀眾受視力及經(jīng)濟(jì)條件所限,傳統(tǒng)的電視媒體依然是他們的第一選擇,近年來(lái)65歲以上的觀眾占比持續(xù)提升(圖1)。
不過,隨著新媒體的普及,老年人早已不再單純地同“傳統(tǒng)媒體的受眾”畫等號(hào)。新媒體越來(lái)越深入地影響著他們的媒介使用習(xí)慣;借助新媒體,他們也在享受著全新的生活方式。
對(duì)比同時(shí)期CNNIC發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中網(wǎng)民構(gòu)成數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶中60歲及以上的老年受眾雖然總體占比較低,但是增長(zhǎng)幅度卻不容小覷,2019年增幅達(dá)到26.9%,為各年齡段增幅之首(圖2)。筆者認(rèn)為,出現(xiàn)這一情況的原因,一是由于網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛,增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì);二是人口的老齡化。結(jié)合電視老年觀眾中的受眾占比變化,可以推斷稍年輕的老年人“移民”新媒體的規(guī)模更大。這部分老年人年齡較低,視力較好,擁有較高的文化水平,經(jīng)濟(jì)條件較為富裕,能夠承擔(dān)起購(gòu)買電腦和手機(jī)的費(fèi)用,因而最早的成為老年網(wǎng)絡(luò)“移民”。


老年人的電視媒介消費(fèi)時(shí)間也再次印證了上述觀點(diǎn)。電視作為大多數(shù)老年人的“第一媒體”人均收視時(shí)長(zhǎng)一直領(lǐng)跑電視收視市場(chǎng)。2019年1-8月,電視人口平均收看時(shí)長(zhǎng)約2.1小時(shí),55-64歲觀眾收看時(shí)長(zhǎng)約3.8小時(shí),而65歲以上老年觀眾收看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4.7個(gè)小時(shí),可以說老年觀眾是傳統(tǒng)電視的主要貢獻(xiàn)者。
但是,繁榮背后亦有隱憂,55-64歲的較低年齡老年觀眾的收看時(shí)間正在逐年減少(圖3),這些老年人中不少接受過良好教育、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、身體素質(zhì)尚佳,加之便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,“移民”網(wǎng)絡(luò)就不足為怪了。
傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展過程中“狹路相逢”更加考量了媒體在發(fā)展過程中對(duì)自身的定位以及行業(yè)發(fā)展的寬容度。融媒體時(shí)代,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在受眾時(shí)間的爭(zhēng)奪上,如何通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目來(lái)留住這部分消費(fèi)較強(qiáng)的老年受眾已顯得迫在眉睫。

二、老年人媒介接觸途徑及內(nèi)容特點(diǎn)
1、 傳統(tǒng)媒介依舊是老年人主要選擇
老年人一直都是媒介使用的重點(diǎn)人群。由于閑暇時(shí)間較多、參與社會(huì)活動(dòng)的渠道減少,媒體便成為其獲取信息的主要方式,尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么在各種新興媒體迅速崛起的今天,老年人的媒介使用習(xí)慣是否有大的改變呢?
以2018年CSM媒介研究在12城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)為例,老年群體每天接觸最多的依然是電視直播,選擇的受眾比例達(dá)到近9成,且這一比例遠(yuǎn)高于排在第二位的戶外廣告和排在第三的在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。與所有被訪者的受眾選擇情況相比,老年人對(duì)電視直播節(jié)目的偏好程度明顯要高于所有被訪者,而在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例則遠(yuǎn)遜于所有受訪者水平。此外,老年群體對(duì)廣播直播節(jié)目、電視非直播節(jié)目、報(bào)紙的選擇比例都較所有平均水平更高一些(圖4)。可見,盡管近年越來(lái)越多的老年人開始接觸新媒體,但總體而言他們?cè)谛旅襟w面前依然屬于“弱勢(shì)群體”。

2、 老年人對(duì)新聞/時(shí)事類和電視劇類節(jié)目尤為偏愛
融媒體時(shí)代,視頻平臺(tái)種類繁多,然而萬(wàn)變不離其宗,播出優(yōu)秀的內(nèi)容才是一個(gè)平臺(tái)制勝的法寶。那么,老年觀眾喜歡什么類型的節(jié)目?jī)?nèi)容呢?他們與所有的受訪者是否存在一定差異?從數(shù)據(jù)可以看出,老年受眾更倚重電視媒體的新聞/時(shí)事類節(jié)目,其選擇比例逾八成,這與電視這一主流媒體的權(quán)威性是緊密相關(guān)的。
老年人喜歡的第二大節(jié)目類型是電視劇,其受眾選擇比例達(dá)到72.7%,播放適合老年人口味的電視劇同樣是抓住老年受眾的法寶。
老年人第三喜歡的電視節(jié)目類型是綜藝/娛樂類,但老年人對(duì)其偏愛程度明顯遜于前兩者,其比例為35.8%。此外,法制類、生活服務(wù)類及體育類也均為老年人比較喜歡的節(jié)目類型,對(duì)其選擇比例均超過10%。
可以看出,雖然新聞、電視劇與綜藝同樣是所有受訪者最為青睞的三個(gè)節(jié)目類型,然而老年人對(duì)新聞/時(shí)事類節(jié)目和電視劇的倚重更為明顯,而對(duì)綜藝/娛樂類節(jié)目的選擇則明顯較低。此外,老年人對(duì)法制類、生活服務(wù)類、專題類和戲劇類節(jié)目的偏好程度也高于總體平均水平(表1)。

3、 老年觀眾在電視熒屏更為關(guān)注主題宏大、硬朗的電視劇題材
在不同的媒體平臺(tái)上,老年受眾對(duì)電視劇題材的偏好有共通性。例如,以民族精神和國(guó)家形態(tài)為主旋律的戰(zhàn)爭(zhēng)題材劇雄霸老年人喜歡的電視劇和網(wǎng)劇榜首;以內(nèi)容接地氣、人物真實(shí)、話題熱門為特色的都市生活劇是老年觀眾在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第二喜歡的題材。
同時(shí),我們也可以看到在不同平臺(tái)上,老年受眾的內(nèi)容偏好存在著差異。老年受眾在電視平臺(tái)更為偏好宏大、硬朗的題材,如軍事斗爭(zhēng)、反特/諜戰(zhàn)、社會(huì)倫理、歷史故事、反腐倡廉等題材選擇比例均突破3%。反觀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),古裝、民間傳奇、青春等相對(duì)輕松的題材更受老年人喜歡。
此外,由于政策原因,曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)劇重要的涉案題材電視劇已基本退出電視銀幕,在網(wǎng)劇蓬勃發(fā)展的浪潮下,罪案題材網(wǎng)劇再一次回到人們的視野,也博得了一部分老年觀眾的青睞,2018年老年受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其的選擇比例為1.7%,與老年觀眾一貫青睞的軍事斗爭(zhēng)齊平。電視臺(tái)應(yīng)有針對(duì)性地編排符合老年觀眾口味的電視劇(表2),方能促進(jìn)老年觀眾的關(guān)注和回流。

4、綜藝晚會(huì)是老年人最喜歡的電視綜藝類型
綜藝/娛樂類節(jié)目也是老年人喜聞樂見的一個(gè)節(jié)目類型。那么老年人在選擇綜藝節(jié)目上會(huì)有什么樣的特點(diǎn)呢?在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),綜藝娛樂報(bào)道是老年觀眾最喜歡的綜藝類型,選擇比例為7.4%,明顯高于第二位的綜藝晚會(huì)(3.5%)和第三位的談話\脫口秀(3.2%)。
值得一提的是,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,老年人選擇最多的是沒看過網(wǎng)絡(luò)綜藝這一選項(xiàng),可見網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜藝節(jié)目對(duì)老年人不具吸引力。而在電視大屏上,最受老年人熱捧的莫過于綜藝晚會(huì),相較于手機(jī)、電腦等小屏幕,電視的大屏可以給老年觀眾帶來(lái)更為豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感,因而選擇在電視上觀看綜藝晚會(huì)也成為了老年人的第一選擇。
此外,談話/脫口秀、綜藝娛樂報(bào)道、表演選秀、戲劇等綜藝節(jié)目老年觀眾的選擇比例也均超過了1.5%,老年觀眾在電視熒屏喜歡的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出多樣化的特征(表3)。

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