夏日將至,耐消又到了空調(diào)這類(lèi)耐消品的銷(xiāo)售旺季。但在當(dāng)前的品何南京玄武全套按摩(同城附近約vx《1662-044-1662》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)市場(chǎng)環(huán)境中,耐消品生意需要一些新的玩法。
選購(gòu)空調(diào)是提前個(gè)復(fù)雜的事,消費(fèi)者需要考慮:這個(gè)空調(diào)外觀(guān)好不好看,能不能和我家的裝修風(fēng)格契合?它節(jié)不節(jié)能,有沒(méi)有環(huán)保黑科技?它的靜音效果如何,有沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)能力?
產(chǎn)品多,外加耐消產(chǎn)品本身客單價(jià)高,消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往會(huì)陷入“糾結(jié)”。他們需要花更多時(shí)間橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品,捕獲分析產(chǎn)品在不同場(chǎng)景的表現(xiàn)。
新的新增挑戰(zhàn)需要新的解法。“種草”和“內(nèi)容”是夏日酷爽當(dāng)前耐消品經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)——綜合抖音用戶(hù)調(diào)研和巨量千川和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),一半以上的消費(fèi)者對(duì)“種草”有認(rèn)知,超過(guò)一半的消費(fèi)者希望在購(gòu)物節(jié)之前就了解所需商品的信息。而以空調(diào)為代表的耐消耐消品的科技、外觀(guān)、品何健康屬性,提前天然適合以?xún)?nèi)容為載體來(lái)展示,從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶(hù)心智。
機(jī)會(huì)總是捕獲和挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)端有“糾結(jié)”和顧慮,新增南京玄武全套按摩(同城附近約vx《1662-044-1662》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)也就意味著供給端可以做的事情很多。近期,夏日酷爽「深響」觀(guān)察到了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng),這是一個(gè)平臺(tái)和品牌共創(chuàng)耐消品增長(zhǎng)的范本,貢獻(xiàn)了諸多值得耐消品牌參考的實(shí)踐。
造勢(shì)+聚能+全域,耐消
為耐消品搭建“能量場(chǎng)”
要提前蓄水種草,關(guān)鍵在于找到合適的切入口,潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。品何因此,相關(guān)活動(dòng)造話(huà)題更好的方式是:結(jié)合大眾當(dāng)下關(guān)心的話(huà)題,用趣味性、有傳播力的策劃,帶出活動(dòng)主題。
「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和“中國(guó)天氣”的聯(lián)動(dòng),就是這一思路的體現(xiàn)。雙方合作呈現(xiàn)了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)告。中國(guó)這么大,每個(gè)地方氣候都不一樣,這邊還在穿長(zhǎng)袖那邊可能在吹空調(diào)了。這樣的策劃既激活了用戶(hù)興趣,也能為耐消品牌造勢(shì)。
天氣是所有人關(guān)心的話(huà)題,借天氣造話(huà)題相當(dāng)于“廣泛造勢(shì)”。為了將活動(dòng)聲勢(shì)進(jìn)一步聚集到耐消品類(lèi),抖音電商還聯(lián)動(dòng)了明星短片、線(xiàn)上線(xiàn)下廣告位等多方資源,有層次地推進(jìn)活動(dòng)傳播。
例如,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片,通過(guò)對(duì)比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”,帶出“怦然心動(dòng)的夏天,用一鍵清涼開(kāi)啟”主題,引發(fā)觀(guān)眾對(duì)在空調(diào)房里享受夏日的期待,強(qiáng)化了片中出現(xiàn)的“美的熊貓柜式空調(diào)”的吸引力。
「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片截圖
此外,在北京財(cái)富購(gòu)物中心、上海合生匯等線(xiàn)下地標(biāo)級(jí)消費(fèi)場(chǎng)域,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)和美的熊貓柜式空調(diào)也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
在上海合生匯出現(xiàn)的「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳物料 圖源:抖音電商
眾所周知,抖音電商兼?zhèn)鋬?nèi)容和貨架兩重屬性。「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」在站外站內(nèi)為耐消品持續(xù)制造的聲勢(shì),都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發(fā)的”,都能在豐富的營(yíng)銷(xiāo)和交易鏈路上“被承接”。
據(jù)「深響」了解,抖音電商為活動(dòng)和參與品牌提供了全場(chǎng)域的電商資源(如開(kāi)屏廣告、活動(dòng)主話(huà)題、直播間banner、品牌館banner、直播間專(zhuān)區(qū)等等),這些資源分布在抖音電商的各個(gè)觸點(diǎn),有利于品牌順暢承接用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求,或是將用戶(hù)引導(dǎo)至品牌陣地,從而實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。
大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持,共同構(gòu)建起了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」的能量場(chǎng)。而如何用好這個(gè)“場(chǎng)”,最大程度地利用起活動(dòng)能量,將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果。
全面布局,
品牌如何借勢(shì)增長(zhǎng)
從品牌的視角看,借勢(shì)「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」是提前鎖定夏季增長(zhǎng)的高效路徑。而要走通這一路徑,品牌需要在四個(gè)方向重點(diǎn)投入:新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營(yíng)和價(jià)格力。
新品是品牌創(chuàng)造生意爆發(fā)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路,都能為品牌推廣新品注入“確定性”;爆品則是品牌實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”式增長(zhǎng)的核心——在內(nèi)容和貨架融合的平臺(tái)環(huán)境里,打爆一件單品,品牌旗下的其他商品往往會(huì)被帶動(dòng)增長(zhǎng),“漣漪效應(yīng)”因此形成。
會(huì)員經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)著消費(fèi)行業(yè)對(duì)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的追求。只有持續(xù)沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),品牌的拉新效率和復(fù)購(gòu)率才能得到提升;價(jià)格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞,“可以買(mǎi)貴的,不能買(mǎi)貴了”是目前最有確定性的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價(jià)格,才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營(yíng)和價(jià)格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。而在活動(dòng)期間,正確發(fā)力可以換來(lái)“事半功倍”的效果。「深響」了解到,「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」為滿(mǎn)足價(jià)格力要求的品牌設(shè)置了多重激勵(lì)措施,以及活動(dòng)會(huì)場(chǎng)logo露出、品牌專(zhuān)區(qū)等營(yíng)銷(xiāo)資源,以此調(diào)動(dòng)品牌積極性。
具體到活動(dòng)實(shí)踐上,美的是值得重點(diǎn)觀(guān)察的品牌。據(jù)了解,2020-2023年,美的集團(tuán)在抖音電商GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%。作為家電頭部品牌,美的在內(nèi)容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、抖音電商營(yíng)銷(xiāo)IP等領(lǐng)域有著全方位的布局。所有實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),讓美的在「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」收獲了更明顯的成效。
據(jù)「深響」觀(guān)察,美的在本次活動(dòng)中存在感相當(dāng)強(qiáng)——用戶(hù)搜索“抖in心動(dòng)家”或“夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布”,結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)的是會(huì)場(chǎng)入口和美的空調(diào)旗艦店的直播。進(jìn)入“夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布”活動(dòng)會(huì)場(chǎng),美的的主打產(chǎn)品“熊貓空調(diào)套裝”和“酷省電套裝”即出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)中心位置,用戶(hù)下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,這也同時(shí)帶動(dòng)了搜索端的增長(zhǎng),“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)(指數(shù))增長(zhǎng)395% 。
搜索“抖in心動(dòng)家”,即可看到美的空調(diào)旗艦店的直播,并快速進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)
截圖來(lái)源:抖音電商
直播間里,主播持續(xù)強(qiáng)調(diào)“加入會(huì)員領(lǐng)取直減券”、以舊換新專(zhuān)屬權(quán)益和下單搶好禮,詳細(xì)講解主打商品的性能和參數(shù)(如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調(diào))。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入直播商品列表,還可以看到美的的各款新品爆品,且列表還提供“看講解”選項(xiàng),方便用戶(hù)進(jìn)一步了解和選購(gòu)。
“美的空調(diào)旗艦店”直播間講解及直播間商品列表
截圖來(lái)源:抖音電商
而在#抖in心動(dòng)家 和#夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布 話(huà)題下,美的內(nèi)容矩陣和達(dá)人KOL也呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容——前者側(cè)重介紹美的產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)(如“酷省電價(jià)格打下來(lái)了”)和貼心服務(wù)(如“空調(diào)安裝旺季,美的師傅全程為您服務(wù)”),同時(shí)為直播間引流;后者則側(cè)重趣味性(如美的認(rèn)養(yǎng)大熊貓的故事)和實(shí)測(cè)分享,貼合達(dá)人KOL的影響力和粉絲信任感。
美的內(nèi)容矩陣和達(dá)人KOL的短視頻內(nèi)容
截圖來(lái)源:抖音電商
豐富多元的種草內(nèi)容,疊加在“內(nèi)容-交易”鏈路上的多觸點(diǎn)布局,共同塑造了美的在本次活動(dòng)中的GMV亮眼成績(jī)。據(jù)了解,在整體活動(dòng)中,美的的總支付GMV超7000萬(wàn),同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)市場(chǎng)總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費(fèi)者糾結(jié)”問(wèn)題,歸根到底是:消費(fèi)者的需求很明確,只是需要用更符合當(dāng)下環(huán)境的新邏輯去承接。
本次「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」,是抖音電商和品牌共創(chuàng)的新實(shí)踐。活動(dòng)數(shù)據(jù)和美的取得的成績(jī)說(shuō)明了:在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)、用正確的方式去布局,完全可以撬動(dòng)新的增長(zhǎng)。那些相伴而生的成熟方法論,顯然在未來(lái)會(huì)發(fā)揮更大價(jià)值。
免責(zé)聲明：家電資訊網(wǎng)站對(duì)《耐消品如何提前捕獲“夏日酷爽”新增量》一文中所陳述、觀(guān)點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。
本網(wǎng)站有部分內(nèi)容均轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀(guān)點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，本網(wǎng)站無(wú)法鑒別所上傳圖片或文字的知識(shí)版權(quán)，本站所轉(zhuǎn)載圖片、文字不涉及任何商業(yè)性質(zhì)，如果侵犯，請(qǐng)及時(shí)通知我們，本網(wǎng)站將在第一時(shí)間及時(shí)刪除，不承擔(dān)任何侵權(quán)責(zé)任。聯(lián)系QQ：411954607
本網(wǎng)認(rèn)為，一切網(wǎng)民在進(jìn)入家電資訊網(wǎng)站主頁(yè)及各層頁(yè)面時(shí)已經(jīng)仔細(xì)看過(guò)本條款并完全同意。敬請(qǐng)諒解。