導(dǎo)讀：2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺(tái)，世界視系由央視網(wǎng)、杯新優(yōu)酷、媒體長(zhǎng)春外圍（外圍模特）外圍女（微信181-2989-2716）提供高端外圍上門(mén)真實(shí)靠譜快速安排不收定金見(jiàn)人滿意付30分鐘內(nèi)到達(dá)咪咕形成三足鼎立之勢(shì)，直播足鼎其中央視網(wǎng)是平臺(tái)老面孔，而“優(yōu)酷”和“咪咕”則是立央新玩家。
2018俄羅斯世界杯小組賽落幕，為何圍進(jìn)入更加殘酷的世界視系淘汰賽，但世界杯的杯新新媒體轉(zhuǎn)播之戰(zhàn)，在度過(guò)了初期的媒體“喧鬧”與“波折”后，逐漸歸于清晰。直播足鼎2018年俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播與以往最大的平臺(tái)不同之處在于，雖然傳統(tǒng)電視依舊是立央不可或缺的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，但新媒體的為何圍角色卻愈發(fā)不可忽視。
2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺(tái)，世界視系由央視網(wǎng)、優(yōu)酷、咪咕形成三足鼎立之勢(shì)，其中央視網(wǎng)是老面孔，而“優(yōu)酷”和“咪咕”則是新玩家，央視網(wǎng)代表著秩序主導(dǎo)與維護(hù)者，優(yōu)酷代表著崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻“新貴”，而咪咕則代表著電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于視頻轉(zhuǎn)型的“探索者”，這或許預(yù)示著一個(gè)新的體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨。
對(duì)于用戶而言，無(wú)疑是好事。世界杯三大玩家通過(guò)給用戶提供更多、更好服務(wù)的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，用戶有了更多選擇，也擁有了“用眼球投票”的長(zhǎng)春外圍（外圍模特）外圍女（微信181-2989-2716）提供高端外圍上門(mén)真實(shí)靠譜快速安排不收定金見(jiàn)人滿意付30分鐘內(nèi)到達(dá)權(quán)利。世界杯的視聽(tīng)服務(wù)賽場(chǎng)上，誰(shuí)能貢獻(xiàn)最佳的賽事畫(huà)面品質(zhì)、誰(shuí)能創(chuàng)造最呼應(yīng)用戶情緒的社交產(chǎn)品、誰(shuí)能以更多元的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作打出優(yōu)勢(shì)組合拳，誰(shuí)就能捧得用戶口碑的“大力神杯”。
世界杯的流量神器
作為全球范圍內(nèi)的頂級(jí)體育賽事，世界杯成為本月首屈一指的流量制造器，三大直播平臺(tái)也出現(xiàn)流量不斷沖頂利好局面。
世紀(jì)杯開(kāi)賽日爭(zhēng)奪戰(zhàn)，三大平臺(tái)就各顯其能。央視網(wǎng)依托強(qiáng)大的官方資源，不僅解說(shuō)陣容強(qiáng)大，且多終端協(xié)同制作多檔世界杯原創(chuàng)節(jié)目，在移動(dòng)端傳輸上央視網(wǎng)則集結(jié)騰訊云、阿里云等眾多云服務(wù)商保駕護(hù)航，無(wú)延遲卡頓，流暢、高清為央視網(wǎng)在開(kāi)賽日實(shí)力圈粉。優(yōu)酷和咪咕也調(diào)動(dòng)所能調(diào)動(dòng)的一切資源發(fā)力賽事轉(zhuǎn)播、衍生原創(chuàng)，同時(shí)為了規(guī)避廣電互聯(lián)網(wǎng)電視直播監(jiān)管限制，還火速開(kāi)發(fā)了投屏利器。
根據(jù)優(yōu)酷體育公布的官方數(shù)據(jù)，世界杯揭幕戰(zhàn)拉動(dòng)優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長(zhǎng)日環(huán)比近160%，直播觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺(tái)直播歷史新高。至于咪咕視頻，本來(lái)是按照1000萬(wàn)用戶去準(zhǔn)備世界杯揭幕戰(zhàn)，最高峰卻涌進(jìn)了3250萬(wàn)用戶，這或許就是其揭幕戰(zhàn)畫(huà)質(zhì)“慘不忍睹”的最大原因吧。最大的驚喜則來(lái)自于央視系，根據(jù)央視總編室的數(shù)據(jù)，開(kāi)賽日CCTV電視端世界杯賽事及相關(guān)專(zhuān)題與新聞節(jié)目觀眾總觸達(dá)人次達(dá)3.14億次，新媒體端總觸達(dá)人次達(dá)3.15億次，成為名副其實(shí)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。
整體來(lái)看，三大平臺(tái)賺足了眼球，成為世界杯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。
內(nèi)容生態(tài)多樣化
對(duì)于2018年俄羅斯世界杯的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，央視網(wǎng)、優(yōu)酷、咪咕等新媒體平臺(tái)可以說(shuō)充分挖掘了這個(gè)“新”字——新的傳播形態(tài)、新的互動(dòng)體驗(yàn)、新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)了解，央視網(wǎng)、咪咕、優(yōu)酷三大平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)的搭建，直播和前線報(bào)道只是其中一環(huán)，如何讓更多豐富的內(nèi)容為大家?guī)?lái)更好的世界杯體驗(yàn)，每個(gè)平臺(tái)都下足了功夫，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)1+1>2的效果。
咪咕提出線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)的布局，線上背靠中國(guó)移動(dòng)資源，發(fā)力解說(shuō)和自制節(jié)目，解說(shuō)陣容共計(jì)包含28位大咖名嘴和125場(chǎng)高清多路解說(shuō)，自制節(jié)目也陸續(xù)推出了《點(diǎn)彩成金》和《王冠咪咕館-球財(cái)世界杯》。
優(yōu)酷則充分依托阿里巴巴這棵大樹(shù)，打造了自制節(jié)目《這就是世界波》《戀與制作人》、全民互動(dòng)問(wèn)答節(jié)目《瘋狂奪寶》，可以說(shuō)調(diào)動(dòng)了幾乎所有能調(diào)動(dòng)的資源。
而作為本次世界杯唯一獲得全牌照、多終端報(bào)道權(quán)益的平臺(tái)，央視可謂自成“體系”，擁有包括中央五套、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、視頻APP、社交媒體等傳播資源。其依托前后方豐富的賽事內(nèi)容資源，充分發(fā)揮“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的全渠道優(yōu)勢(shì)，以專(zhuān)題報(bào)道、數(shù)據(jù)庫(kù)、原創(chuàng)節(jié)目組合亮點(diǎn)，牢牢抓住體育受眾，“讓網(wǎng)民愛(ài)不釋手”。
其中，《豪門(mén)盛宴》是CCTV5一檔老牌體育節(jié)目，本次則將沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)做到了極致。《奇譚十一人》則是一檔臺(tái)網(wǎng)結(jié)合的“硬核”內(nèi)容，以脫口秀的方式，暢聊“足球奇緣”。
而首檔大型體育文化紀(jì)錄片《足球道路》則是臺(tái)網(wǎng)多終端協(xié)同的結(jié)晶，由CCTV5、央視網(wǎng)及多終端新媒體平臺(tái)未來(lái)電視、愛(ài)上傳媒、央視易橙共同出品，探尋巴西、阿根廷、法國(guó)、冰島、日本等11個(gè)國(guó)家的足球文化，呈現(xiàn)不同國(guó)家足球運(yùn)動(dòng)和這些國(guó)家國(guó)民生活之間的聯(lián)系，傳遞足球精神與足球信仰。該節(jié)目6月29日晚在黃金時(shí)段的播出，打敗了同時(shí)段許多熱播電視劇，實(shí)時(shí)收視居同時(shí)段全國(guó)第二。
從三大平臺(tái)所打造的內(nèi)容體系而言，拋開(kāi)傳統(tǒng)電視這一平臺(tái)，三大平臺(tái)各具亮點(diǎn)，而央視網(wǎng)作為世界杯首選新媒體直播平臺(tái)的地位可謂是當(dāng)仁不讓。
社交互動(dòng)新勢(shì)力
如果說(shuō)4年之前的巴西世界杯，所謂的社交互動(dòng)，大家更多還只是發(fā)發(fā)微信、微博，那么2018年的俄羅斯世界杯，則真正實(shí)現(xiàn)了“社交+內(nèi)容”的深度融合傳播。
除了世界杯衍生的原創(chuàng)節(jié)目，三大平臺(tái)均在“社交+內(nèi)容”的移動(dòng)社交互動(dòng)產(chǎn)品方面下足了功夫，這些世界杯的互動(dòng)新玩法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、用戶互動(dòng)層面進(jìn)行深度的融合，提升社交媒體用戶對(duì)于世界杯的關(guān)注度和參與度。
優(yōu)酷是阿里全方位驅(qū)動(dòng)的主角，阿里巴巴生態(tài)圍繞世界杯打出99種玩法，結(jié)合天貓、支付寶、淘寶、餓了么、飛豬等近30個(gè)APP，與優(yōu)酷形成聯(lián)動(dòng)打造線上線下圍繞世界杯主題衣食住行的24小時(shí)沉浸式體驗(yàn)，尤其優(yōu)酷在世界杯期間，進(jìn)球就下紅包雨的玩法，備受球迷歡迎，熱度隨著賽事的深入不斷升溫。
咪咕視頻在北京、上海等五城策劃“世界杯地鐵”主題系列活動(dòng)，不少網(wǎng)友表示：“咪咕這波地鐵屏操作666”。在世界杯期間，咪咕還發(fā)起了“世界杯尋寶記”、“AR+足球互動(dòng)專(zhuān)區(qū)”等活動(dòng)。
萌生于傳統(tǒng)媒體的“央視網(wǎng)”，在社交互動(dòng)創(chuàng)新方面也可謂驚喜連連，絲毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。央視的互動(dòng)玩法則充分體現(xiàn)了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，全面覆蓋用戶興趣場(chǎng)景，帶動(dòng)用戶看、聊、玩，為球迷們營(yíng)造立體、花樣翻新的世界杯玩法矩陣。央視影音客戶端和央視網(wǎng)體育的賽事實(shí)時(shí)互動(dòng)，互娛游戲“天天足球”，獨(dú)家幕后全媒體平臺(tái)“足跡”，朋友圈十秒短視頻產(chǎn)品“進(jìn)球速報(bào)”，社交媒體品牌任意球、開(kāi)場(chǎng)哨，OTT平臺(tái)未來(lái)電視的賽程黃歷、漢字密碼、瘋狂足球島、挑戰(zhàn)解說(shuō)員等社交產(chǎn)品均帶來(lái)了行業(yè)和用戶的“雙口碑”效應(yīng)。
其中央視網(wǎng)的“十秒短視頻”傳播打法尤其搶眼，在每場(chǎng)賽事進(jìn)球后均以沖刺速度，第一時(shí)間制作進(jìn)球的精彩瞬間，豎版的創(chuàng)新制作與極速傳播創(chuàng)造了轉(zhuǎn)發(fā)量和行業(yè)口碑雙贏的局面，想必習(xí)慣了刷朋友圈的網(wǎng)友們對(duì)此場(chǎng)景毫不陌生。
《巔峰對(duì)決Live》、《烏拉世界杯》這兩個(gè)微信小程序應(yīng)用， H5產(chǎn)品《世界杯足跡》則將極具特色的央視前方龐大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)資源利用起來(lái)，球迷和網(wǎng)友們不僅可以參與答題，瓜分獎(jiǎng)金，跟隨前方評(píng)論員和記者腳步從賽場(chǎng)中央到俄羅斯的街頭巷尾。
央視網(wǎng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)“未來(lái)電視”則推出了配音類(lèi)短視頻UGC互動(dòng)產(chǎn)品《挑戰(zhàn)解說(shuō)員》，這一社交互動(dòng)創(chuàng)新，娛樂(lè)化的手段、沉浸式的體驗(yàn)，讓其傳播對(duì)象從鐵桿足球迷拓展到大量非硬核粉絲(俗稱(chēng)“偽球迷”)。
央視新媒體的突圍之“喜”
就在優(yōu)酷和咪咕宣布入局世界杯轉(zhuǎn)播之后，相信不少人認(rèn)為央視會(huì)陷入“困境”局面——一方面在獲得版權(quán)分銷(xiāo)收入的同時(shí)，一方面卻會(huì)對(duì)自身的新媒體傳播帶來(lái)不少?zèng)_擊。
但央視網(wǎng)用實(shí)實(shí)在在的成績(jī)證明，這一擔(dān)憂略顯多余。綜合央視總編室等各官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至6月24日，央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總觸達(dá)高達(dá)117億人次，日均超過(guò)10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。截止到6月30日，新媒體多終端的賽事直播和點(diǎn)播的總播放量達(dá)到19.69億人次。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視新媒體客戶端矩陣新增激活用戶超過(guò)3000萬(wàn)，其中央視影音客戶端表現(xiàn)異常活躍，開(kāi)賽5天新增用戶量就高達(dá)1531.4萬(wàn)人，央視影音客戶端在各大應(yīng)用市場(chǎng)長(zhǎng)期盤(pán)踞熱門(mén)推薦，APP Store免費(fèi)下載體育類(lèi)第一，全榜第二。
以百度指數(shù)為例，從世界杯開(kāi)幕前的6月2日到7月1日為止的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，央視影音百度搜索指數(shù)整體環(huán)比增長(zhǎng)455%，其中移動(dòng)端搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)607%。
央視為什么能突圍而出，這恐怕是所有業(yè)界人士都關(guān)心的問(wèn)題。
從行業(yè)層面來(lái)看，央視是唯一的全牌照、多終端機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛蠧CTV5、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、視頻APP、社交媒體等全轉(zhuǎn)播矩陣，保證了對(duì)用戶群體的“無(wú)死角覆蓋”和“無(wú)縫隙切換”，這是所有其他機(jī)構(gòu)都無(wú)法比擬的。
從傳播層面來(lái)看，央視網(wǎng)本次世界杯轉(zhuǎn)播準(zhǔn)備充分，調(diào)動(dòng)了一切可以利用的優(yōu)勢(shì)和資源，這才是亮點(diǎn)頻頻的奧妙所在。
首先，央視基礎(chǔ)報(bào)道實(shí)力雄厚，包括央視本身的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐和專(zhuān)題報(bào)道支持，包括CCTV5的電視直播、解說(shuō)、采訪陣容，包括央視網(wǎng)新媒體采用的12路多機(jī)位、4K高清多碼流選擇。比如央視網(wǎng)自制節(jié)目《大咖陪你看》，由名嘴韓喬生坐鎮(zhèn)，擁有數(shù)據(jù)大腦的美女解說(shuō)袁甲等同步解析“戰(zhàn)況”，讓“看熱鬧”的普通觀眾也能收獲一波專(zhuān)業(yè)“指導(dǎo)”。
其次，充分理解并運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，從而創(chuàng)新了一系列社交互動(dòng)新打法。比如央視影音客戶端開(kāi)展的競(jìng)猜互動(dòng)數(shù)據(jù)等多重服務(wù)，充分調(diào)動(dòng)了騰訊等相關(guān)合作伙伴的資源。
再者，通過(guò)衍生品、付費(fèi)、線下活動(dòng)、關(guān)聯(lián)游戲等運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與突破，也反過(guò)來(lái)對(duì)央視新媒體傳播提供了支撐。以上文介紹的《足球道路》為例，以“IP”運(yùn)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)，央視網(wǎng)還創(chuàng)新性的與B站(嗶哩嗶哩)合作打造三檔衍生原創(chuàng)節(jié)目《粵知世界波》、《球迷修煉手冊(cè)》、《球知記》，形成足球?qū)I(yè)文化與娛樂(lè)傳播多圈層的營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)世界杯遇到了新媒體，這是時(shí)代進(jìn)步所做出的選擇，亦是滿足大眾對(duì)美好生活向往的回應(yīng)。無(wú)論是央視還是優(yōu)酷、咪咕，不同的媒體平臺(tái)為用戶提供了不同的世界杯體驗(yàn)，也代表了不同的思維和“野心”，這是市場(chǎng)的常態(tài)，也是進(jìn)步的源泉。
而央視系在三足鼎立之下的突圍而出，則為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型又一次提供了一個(gè)生動(dòng)案例，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一次世界杯新媒體傳播成功的意義。