2018年8月1日，消費(fèi)由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦的場景“2018年OTT廣告投放指南發(fā)布會”在北京順利召開，會上CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營銷中心廣告部總經(jīng)理王建興發(fā)表主題演講“大屏大格局，互聯(lián)新營銷新征程”，網(wǎng)電向在座嘉賓分享了家庭互聯(lián)網(wǎng)場景下開展互聯(lián)網(wǎng)電視廣告業(yè)務(wù)的視王經(jīng)驗(yàn)和體會。
王建興表示，建興崛起在大視野、客廳大格局擁抱智能電視的消費(fèi)新時(shí)代，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視作為一家“敢為天下先”的場景公司，早在2016年就已走在行業(yè)前沿，互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了開機(jī)、貼片等廣告的整合投放，2017年，更是勇作行業(yè)內(nèi)的弄潮兒，率先研發(fā)應(yīng)用了智能場景跟蹤的廣州海珠（大圈）外圍聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)廣告產(chǎn)品，到了2018年，已經(jīng)著力打造了多個(gè)品效合一的案例，并且在2019年將實(shí)現(xiàn)線上及線下智能大屏的整合及數(shù)據(jù)打通。
客廳消費(fèi)場景崛起，OTT行業(yè)大有可為
2018年上半年，OTT終端激活規(guī)模增長超出了預(yù)期，在2017下半年，OTT激活終端量就率先超過了數(shù)字有線電視，成為三大類數(shù)字電視市場中激活量最大的類型。截止2018年上半年，OTT以1.9億臺激活終端的數(shù)量，繼續(xù)保持最大份額。到2020年，OTT運(yùn)營收入可能飆升至310億元。可以說，OTT服務(wù)變現(xiàn)是電視行業(yè)正在成為電視盈利的新增長點(diǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)培育下的大環(huán)境中，媒體的融合性和產(chǎn)業(yè)變革愈發(fā)明顯，OTT TV智能電視作為家庭場景營銷中重要的新型媒體，是用戶接觸最廣泛、家庭娛樂的核心媒體形態(tài)，其迅猛發(fā)展的背后，承載的是中國客廳經(jīng)濟(jì)。
在王建興看來，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視具有內(nèi)容豐富、功能自主的核心優(yōu)勢，在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的大社會背景下，成功的將觀眾的注意力移回歸客廳，用戶在哪里，流量在哪里，廣告營銷價(jià)值就在哪里。無論從直觀還是數(shù)據(jù)，在不遠(yuǎn)的將來OTT大屏營銷價(jià)值將會持續(xù)升溫、最終迎來大爆發(fā)。在客廳場景下，OTT TV將成為主流觀眾獲取娛樂內(nèi)容、生活資訊的一種便捷渠道。通過大屏傳播的內(nèi)容聲畫結(jié)合沉浸感強(qiáng)，大屏廣告依托這個(gè)優(yōu)勢，根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)定制有趣的互動形式，可以全方位融入場景，最大程度提升內(nèi)容和廣告的傳播效果，縮短用戶從觀看到購買的鏈條。
王建興理解的客廳經(jīng)濟(jì)是一個(gè)以家庭為單位的娛樂中心，屏幕前面不是一個(gè)人，而是一個(gè)家庭，不同的時(shí)間有不同的人在看電視。 OTT使得觀眾逐漸從傳統(tǒng)電視的觀看習(xí)慣向點(diǎn)播轉(zhuǎn)型，從而與消費(fèi)者有更多新接觸點(diǎn)，觀眾在點(diǎn)播端可以自主獲得更多更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，時(shí)間花費(fèi)也越來越多。廣告預(yù)算跟著消費(fèi)者的時(shí)間走，自然將把越來越多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到OTT中。
電視媒體本位回歸，精品內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值
電視媒體的新生集中體現(xiàn)在OTT的爆發(fā)，OTT的價(jià)值體現(xiàn)首先是要實(shí)現(xiàn)電視媒體價(jià)值的本位回歸，通過精品內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的提升。在家里打開電視機(jī)是一種主動行為，受眾看他們想看的內(nèi)容，內(nèi)容價(jià)值一定是最重要的。在內(nèi)容層面CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視做了全面的布局，除了影視劇，還全面囊括游戲、教育、健康、汽車、音樂等領(lǐng)域，基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有充分的信心實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值、流量的變現(xiàn)。
2018年三臺融合，三大臺資源共享、融合傳播、統(tǒng)一發(fā)聲，也給了CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視更大的助力。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視一直堅(jiān)守自己的媒體本位，做國際化、差異化、專業(yè)化的內(nèi)容，做更多符合國家級媒體身份的精品內(nèi)容。基于這些精品內(nèi)容，通過站內(nèi)豐富的產(chǎn)品組合形式，給客戶提供全面的展示空間，滿足不同的營銷需求。例如各類特色推薦、特色專題，劇目冠名、頻道冠名等。?
OTT創(chuàng)新營銷，家庭大屏?xí)r代的風(fēng)口與熱點(diǎn)
OTT市場的快速發(fā)展以及用戶規(guī)模的日漸擴(kuò)大,越來越多的營銷業(yè)內(nèi)人士也在極力探索和挖掘終端背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面,OTT電視大屏將數(shù)字廣告的力量與傳統(tǒng)的用戶體驗(yàn)相結(jié)合,為觀眾提供了沉浸式的觀看環(huán)境;另一方面,OTT大屏廣告已經(jīng)成為廣告營銷新陣地,其豐富的廣告形式和較強(qiáng)的互動性備受廣告主青睞。
廣告主投放OTT廣告的嘗試方式也有所改變，從主打前貼片、多屏連投等OTT為輔助投放轉(zhuǎn)而開始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源，結(jié)合場景的獨(dú)特性衍生出新的廣告形式。而對已經(jīng)有OTT投放經(jīng)驗(yàn)的廣告主而言，逐漸在嘗試OTT廣告資源的組合投放。
OTT大屏在觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間高達(dá)96%，基于內(nèi)容廣告的深挖，2017年CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視率先研發(fā)并商用了“AI智能場景跟蹤器”廣告。消費(fèi)者行為理論早已經(jīng)從AIDMA進(jìn)化到AISAS甚至SICAS，及時(shí)觸動并響應(yīng)消費(fèi)需求，給到消費(fèi)者更多主動權(quán)，選擇權(quán)，互動的權(quán)利，便捷的購買渠道，大屏端一樣可以做到。通過“AI智能場景跟蹤器”在大屏端將這些環(huán)節(jié)打通，基于“內(nèi)容”和“情感”，策略的選擇共性元素作為傳播紐帶，通過豐富的展現(xiàn)形式，與不同劇集卻有共性的觀眾建立友好的互動通道，產(chǎn)出了很好的效果，被更多客戶所認(rèn)可。
利用媒體豐富的資源整合投放，提供專業(yè)高效的傳播解決方案，品效合一的整合營銷也是新的方向，如2018年世界杯期間CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視為四特酒打造的整合營銷案例。內(nèi)容方面設(shè)立了世界杯頻道，在推薦頁、資訊頁、電影頻道、動漫頻道、音樂頻道甚至文娛院線等都進(jìn)行專門的足球內(nèi)容建設(shè)，以整體、濃烈的世界杯氛圍為烘托，依靠中國國際廣播電臺的版權(quán)素材，特別企劃為客戶量身定制了獨(dú)具特色的三大類世界杯視頻節(jié)目“足球風(fēng)云榜”、“前沿?zé)狳c(diǎn)”和微電影“凡所經(jīng)歷必有意義”，除了在CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視自有平臺全面推廣，還依托強(qiáng)大的宣發(fā)能力進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)行，世界杯期間不間斷觸達(dá)OTT、PC、移動端等全網(wǎng)用戶。另一方面，輔以全面硬廣投放配合曝光，開機(jī)、貼片、暫停、通欄、角標(biāo)等全面打通，加深品牌記憶，同時(shí)還用簡單刺激的有獎(jiǎng)競猜活動讓產(chǎn)品與觀眾有更深層次的接觸，提升好感度。整體活動取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的廣告效果。
OTT新格局 全場景跨平臺
CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視全面布局OTT廣告，基于牌照運(yùn)營商的身份，著力發(fā)展自己全方位的媒體矩陣，同時(shí)整合市場頭部強(qiáng)勢資源，基于客戶的需求，為客戶提供全方位服務(wù)。
除了OTT，IPTV和DVB的整合也是CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視下一步努力的方向。同時(shí)，王建興認(rèn)為不僅僅家庭大屏才叫OTT，在2019年線下場景大屏?xí)途€上家庭大屏數(shù)據(jù)打通，提供更好的投放效果，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視貫穿服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，憑借著其用戶規(guī)模強(qiáng)大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟、營銷能力專業(yè)三大核心優(yōu)勢，正著力打造自身的品牌價(jià)值。